Nhìn nhận được thực tế là Facebook và quảng cáo trên nền tảng này ngày càng trở nên phổ biến ở thị trường mới nổi, tác giả đã quyết định điều tra ảnh hưởng của các yếu tố nổi bật của quảng cáo trên Facebook đối với Ý định mua hàng của người tiêu dùng tại thị trường này. Nghiên cứu cố gắng xác định và kiểm tra các yếu tố chính của quảng cáo có tác động đến Ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng. Ngoài ra, nghiên cứu còn điều tra vai trò của Thái độ đối với quảng cáo như một trung gian trong những mối quan hệ này. Bên cạnh đó, đối với những khía cạnh đã được chứng minh trong nghiên cứu trước đó là có ảnh hưởng trực tiếp đến Ý định mua hàng của người tiêu dùng, chẳng hạn như Tính giải trí, Độ tin cậy và Tính cá nhân hóa, thì những tác động trực tiếp giữa các yếu tố này với Ý định mua hàng cũng được đưa vào mô hình để xem xét thêm. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng, dữ liệu được thu thập bằng cách thực hiện các cuộc phỏng vấn bằng bảng hỏi. Sau quá trình thu thập, 477 bảng câu hỏi đã hoàn chỉnh được sử dụng cho phân tích định lượng. Kết quả thực nghiệm cho thấy các yếu tố như Tính tương tác, Tính cá nhân hóa, Tính giải trí và Độ tin cậy không cho thấy bất kỳ tác động nào đến Thái độ đối với quảng cáo. Mặt khác, kết quả cũng cho thấy tác động gián tiếp của Tính thông tin, Lo ngại về quyền riêng tư và Sự phiền nhiễu đối với Ý định mua hàng thông qua Thái độ đối với quảng cáo. Cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng, các khía cạnh của quảng cáo trên Facebook như Tính giải trí, Tính cá nhân hóa và Độ tin cậy có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến Ý định mua hàng của người tiêu dùng. Mục đích của nghiên cứu này là phát triển một mô hình thực nghiệm để hiểu Ý định mua hàng trực tuyến ở các thị trường mới nổi, cụ thể là Việt Nam. Nghiên cứu đã thành công trong việc hoàn thành mục tiêu này. Kết quả là, nghiên cứu cung cấp những hiểu biết quan trọng cho các doanh nghiệp và các nhà tiếp thị về ý định mua sắm trực tuyến và Thái độ đối với quảng cáo.