Nghiên cứu tính cách thương hiệu điểm đến du lịch là hướng tiếp cận khá mới mẻ trong các nghiên cứu hàn lâm và thực tiễn hiện nay. Với mục tiêu nhận diện các tính cách của điểm đến du lịch TP. Hội An (tỉnh Quảng Nam), luận văn đã sử dụng các phương pháp định tính và định lượng trên 200 du khách quốc tế (50 đáp viên cho nghiên cứu sơ bộ; 150 đáp viên cho nghiên cứu chính thức). Kết quả nghiên cứu đã khám phá được 13 tính cách thuộc 4 nhóm nhân tố với cách tính nổi bật như: Charming (duyên dáng); Unique (độc nhất), Friendly (thân thiện), Beautiful (xinh đẹp), Old (xưa cũ), Small-town (giản dị), Cheerful (vui vẻ), Laid-back (thư thái). Luận văn là nghiên cứu lần đầu tiên về tính cách thương hiệu điểm đến TP. Hội An, đóng góp vào hình thành bộ nhận diện tính cách thương hiệu cho thành phố. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, các nhà quản lý du lịch địa phương có thể ứng dụng để xây dựng sản phẩm du lịch đặc trưng cũng như xây dựng chiến lược truyền thông phù hợp dưới góc độ cảm nhận của khách du lịch quốc tế.