Trong vài năm gần đây, hoạt động mua/bán chéo đóng góp rất lớn cho nguồn thu của các ngân hàng Việt Nam, giúp hệ thống ngân hàng vượt qua giai đoạn khó khăn nhất do đại dịch Covid-19. Một trong những hoạt động mua chéo phổ biến hiện nay là hoạt động mua bảo hiểm được phân phối qua ngân hàng (Bancassurance). Bài viết này xem xét sự ảnh hưởng của chất lượng mối quan hệ (sự hài lòng và sự tin tưởng), giá trị cảm nhận và hình ảnh đến hành vi mua chéo của khách hàng trong phạm vi của Bancassurance tại Việt Nam. Sử dụng kỹ thuật phỏng vấn chuyên sâu với các chuyên gia ngân hàng, kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng mối quan hệ đóng vai trò quan trọng đối với hành vi mua chéo bảo hiểm của khách hàng. Trong đó, yếu tố sự tin tưởng được xem là có ảnh hưởng mạnh hơn so với yếu tố sự hài lòng. Bên cạnh đó, yếu tố hình ảnh cũng được cân nhắc trong các quyết định mua chéo của khách hàng. Ngược lại, giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm bảo hiểm hầu như không có tác động đến hành vi mua chéo.