Nghiên cứu nhằm xác định và đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến ý định mua rau hữu cơ của người tiêu dùng tại TP.HCM. Nghiên cứu đã sử dụng lý thuyết về hành vi hoạch định (TPB) làm khung lý thuyết cơ sở và mở rộng TPB bằng cách kết hợp bổ sung các yếu tố ý thức về sức khỏe, sự quan tâm đến môi trường và kiến thức về rau hữu cơ. Phương pháp nghiên cứu kết hợp cả nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, gồm 2 giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ: nghiên cứu định tính sơ bộ với nhóm 10 người tiêu dùng thông qua thảo luận trực tiếp, nghiên cứu định lượng sơ bộ 70 mẫu khảo sát và nghiên cứu định lượng chính thức với 307 mẫu. Dữ liệu được thu thập bằng cách sử dụng bảng câu hỏi khảo sát và phân tích bởi phần mềm SPSS 20. Kết quả có 5 yếu tố tác động đến ý định mua rau hữu cơ của người tiêu dùng tại TP.HCM gồm: (1) Thái độ, (2) Chuẩn chủ quan, (3) Nhận thức kiểm soát hành vi, (4) Ý thức về sức khỏe, (5) Kiến thức về rau hữu cơ. Trong đó yếu tố kiến thức về rau hữu cơ tác động mạnh nhất đến ý định mua, tiếp theo là yếu tố về sức khỏe tác động mạnh thứ hai. Nghiên cứu đã cho thấy tính hữu ích của TPB trong dự đoán ý định mua rau hữu cơ của người tiêu dùng TP.HCM. Cuối cùng, hàm ý cho các nhà hoạch định chính sách và phạm vi nghiên cứu thêm đã được thảo luận.