Thực phẩm chay ngày càng được các doanh nghiệp quan tâm, đầu tư để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Đề tài này được nghiên cứu nhằm khám phá vai trò của các nhân tố ảnh hưởng đến động lực ăn chay của người tiêu dùng ở Thành phố Hồ Chí Minh. Mô hình nghiên cứu đề xuất dựa trên lý thuyết tự phân loại, lý thuyết nhận dạng xã hội, lý thuyết về mô hình thống nhất về nhận dạng người ăn chay và lý thuyết về mối quan hệ của khía cạnh tinh thần và vật chất đối với thái độ của người tiêu dùng. Phương pháp nghiên cứu sử dụng là nghiên cứu định tính thảo luận với 15 người, nghiên cứu định lượng với 256 bảng câu hỏi khảo sát trên Google Documents, phân tích thống kê cơ bản SPSS và nâng cao Smart PLS SEM. Kết quả kiểm định cho thấy Động lực ăn chay của người tiêu dùng ở Thành phố Hồ Chí Minh chịu sự ảnh hưởng bởi Yếu tố vật chất; Khả năng miễn dịch của con người để kiểm soát Covid - 19, Ăn uống lành mạnh, Kiến thức dinh dưỡng và khả năng nấu ăn có ảnh hưởng đối với Yếu tố vật chất. Nghiên cứu góp phần giúp các doanh nghiệp, quán ăn chay, nhà hàng chay hiểu sâu thêm về nhu cầu của khách hàng để có thể sản xuất, kinh doanh và thực hiện các chương trình marketing thực phẩm chay phù hợp, nâng cao doanh số bán hàng.